Distinguer le Bio : vers de nouvelles stratégies pour les marques engagées

L'évolution du marché bio au fil des années

Depuis environ une quinzaine d’années, une partie de notre équipe se rend à Natexpo, le Salon international des produits biologiques, pour accompagner nos clients exposants, tels que Nutrition & Santé, Tossolia, Rostain, Le Moulin du Pivert, Les P’tits chefs du bio et parfois sous la bannière Occitanie avec Ad’Occ, pour les marques telles que Biolocalement votre, CAP BIO, O’Vert… Notre objectif est double : soutenir nos clients tout en restant à l’affût des tendances du marché bio et des nouvelles habitudes de consommation. Au fil de ces années, nous avons été témoins de l’essor du bio, de la prolifération de marques et de start-ups aux concepts marketings affûtés, de la croissance exceptionnelle du marché bio à deux chiffres, de l’arrivée opportuniste de la grande distribution, de l’émergence (et parfois de la disparition) de tendances telles que le « Sans, » le « Moins », le vegan, le simili carné, les cosmétiques solides, le vrac, les labels de niche, le circuit-court, le local, le greenwashing, et bien plus encore.

Les défis actuels du secteur bio

Malgré quelques nouveautés, l’édition Natexpo 2023 a été morose. Les crises économiques et géopolitiques ainsi que l’inflation ont de telles répercussions sur le secteur de la bio, que cela suscite bien des interrogations sur l’avenir et la stratégie des marques et des réseaux de vente. Quelles directions prendre pour insuffler une nouvelle vitalité au secteur bio ?

Bien communiquer, encore et encore !

Les échanges avec des professionnels et des experts (Agence Good, Bio développement, Econovateur…) confirment, chacun à leur manière, que les acteurs du bio doivent intensifier leurs efforts en matière de communication. En effet, les avantages du bio pour la santé, l’environnement ou le goût, qui semblaient pourtant acquis depuis des années, paraissent moins évidents en 2023 pour un large public. Les raisons de cette atteinte au capital confiance de la bio sont diverses mais on trouve tout d’abord : la forte hausse ressentie des prix, la prolifération des labels ou la bonne orchestration du biobashing. Il en ressort un réel besoin de pédagogie ciblée et créative pour réexpliquer le bio sans pour autant faire passer aux clients des diplômes en agronomie.

La quête de visibilité dans un marché concurrentiel

Dans un contexte où 51 %* des Français sautent « occasionnellement ou régulièrement » des repas pour faire face à l’inflation, les consommateurs doivent plus que jamais comprendre en 4 secondes chrono les avantages d’un produit par rapport à un autre. Les data analyses montrent que : la santé reste le principal élément déclencheur pour 65 % des consommateurs lorsqu’ils choisissent des produits bio, la dimension plaisir vient ensuite. Les bienfaits de la production bio sur l’environnement et sur les producteurs ressortent comme étant une condition nécessaire mais pas suffisante pour déclencher un achat en bio.

La baisse de l’offre amenant immanquablement la baisse de la demande, la réduction des linéaires en bio dans de nombreuses enseignes de la Grande Distribution n’annonce rien de bon pour les marques.

Les nouvelles stratégies pour attirer les consommateurs bio

Il devient impératif d’explorer des stratégies novatrices et contemporaines pour séduire et fidéliser les nouveaux consommateurs du bio, qui ont émergé pendant la pandémie de COVID-19 et qui demeurent incertains.

Rendre intelligible les avantages de la bio pour le consommateur

La simple promesse de « bon et sain » n’est plus suffisante. Les arguments de filières ont été récupérés par la GMS. Les statistiques montrent que les consommateurs ont du mal à distinguer les avantages des produits bio par rapport à des produits conventionnels portant des labels tels que HVE (Haute Valeur Environnementale) ou « sans pesticides ». Bref, les consommateurs sont souvent perdus car les marques parlent d’elles et oublient de s’adresser aux consommateurs.

Rendre les produits désirables

L’un des défis majeurs réside dans le constat du manque significatif de « désirabilité » des produits et des marques bio, comme le souligne Sauveur Fernandez. Bien que la bio ait une culture d’engagements, elle a souvent négligé l’aspect essentiel de la culture du consommateur. Elle a rarement exploré l’axe de la création du désir d’un style de vie idéalisé, de l’émotion et de l’imaginaire. Les consommateurs les plus jeunes, en particulier, cherchent des produits qui non seulement les incitent à acheter, mais aussi qui les inspirent, les stimulent et répondent de manière précise à leurs besoins individuels.

Diverses stratégies pour les marques bio

Les marques les plus averties se lancent dans une variété de stratégies innovantes. Certaines osent une approche distinctive voire audacieuse, s’inspirant des leaders non-bio, de l’univers de l’épicerie fine ou des succès étrangers. D’autres mettent l’accent sur la qualité exigeante, optant pour une version « bio augmentée » (comme le témoigne le succès continu du label Demeter). Pour d’autres encore, la priorité est de promouvoir une image de santé positive, en y injectant une touche de fun et de modernité, délaissant les codes esthétiques traditionnels associés aux produits bio. Enfin, certaines marques se concentrent sur des fonctionnalités spécifiques ou la praticité de leurs produits pour répondre aux besoins évolutifs des consommateurs.

Les fondements d'une stratégie gagnante

Quels que soient les axes stratégiques choisis, pour répondre aux attentes clients, l’heure est venue de réactiver de manière créative les fondements du marketing, du design produit, de la communication et de la stratégie numérique.

Il est essentiel de travailler sur l’identification rapide du produit grâce à un pack visible, une identité marquée et créative, un branding soigné et un design distinctif afin de susciter le désir des consommateurs.
Les espaces de vente doivent être accueillants et vivants grâce à des équipes formées dynamiques et des PLV qui captent l’attention sur les engagements et les produits. Mettre en place des outils de communication pour faciliter l’adhésion des cibles et favoriser la mémorisation des marques.
Les messages doivent encore gagner en clarté, avec des présentations innovantes, en mettant l’accent sur des thèmes adaptés aux cibles. Proposer des narratifs engagés, engageants et percutants sur les multiples bienfaits des produits et leur mode de production.
Enfin, une stratégie de marketing numérique dynamique, exploitant la diversité des canaux, est essentielle pour accroître la notoriété, l’engagement de l’audience et la conversion des consommateurs.

*Source Etude Ifop juin 2023

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